品牌營銷視角——新營銷環(huán)境下的品牌塑造丨深度觀點
任何品牌背后，都有一個產(chǎn)品。但不是每一個產(chǎn)品都能夠成為品牌。產(chǎn)品的壽命，終究有限，但是品牌的價值，可能無窮。因為虛無縹緲，無形無相，所以它才成為營銷和傳播里面最神秘、最難懂、最多的人談，但也最被誤解的一個主題。
香港大學SPACE中國商業(yè)學院客席講師、前臺灣奧美整合傳播集團執(zhí)行長、前奧美中國首席品牌官黃復華先生，分享多年以來他幫助全球廣告主品牌建設，創(chuàng)造營收的經(jīng)驗，探討品牌營銷與未來。
品牌到底是什么？
品牌無處不在，當你選擇星巴克幾十塊錢一杯的咖啡而不選擇麥當勞十幾塊的同類產(chǎn)品的時候；當你選擇僅僅是多印了一個LOGO的白T恤的時候，品牌就已經(jīng)深深影響到你們的消費選擇。因此品牌是消費者對你和你的產(chǎn)品服務的大大小小、方方面面所有影響感受的總和，品牌所有的構成里面，感性的力量絕對大于理性。
當消費者進入一家便利店，他不會期待受到無微不至的服務；當消費者在米其林三星酒店與心上人共進晚餐時，根本不會注意餐品的分量是多還是少。一家企業(yè)的產(chǎn)品、服務、定位等等，對于消費者內(nèi)心感受的影響是無法量化的。但我們能夠干預，用決策性來決定各種因素的優(yōu)先順序、輕重緩急，并且隨時關注和思考大環(huán)境的趨勢走向，思考產(chǎn)業(yè)類別的發(fā)展以及目標對象群的特征，總結(jié)出品牌存在的理由，提供獨特的價值。透過品牌信念、品牌主張、品牌個性等擬人化的手法借由行銷來傳播塑造，累計強化。
品牌存在的價值在于，能夠為消費者提供獨特的價值，你提供的產(chǎn)品服務和其他特性區(qū)別于競爭對手。但你的品牌在誕生之后，特別是廣泛地投入市場，受到各種各樣的因素的影響，你就很難對它進行行之有效的控制了，品牌就很像你的小孩，為你所生而不為你所有，你能夠影響它，你能夠資助他，你能夠去撫養(yǎng)他，但是你沒辦法完全地擁有它。品牌大到一個程度的時候，消費者對于品牌的影響力就將遠超過企業(yè)。
所以我們的品牌一定要清晰地傳遞企業(yè)的理念，和消費者產(chǎn)生共同的信念價值，擁有共同的美好回憶，感受到彼此的尊重。因此我們的傳播內(nèi)容要有重點，傳播手段要有層次，傳播手段要清晰明了，一切都要直達消費者。
品牌對企業(yè)的價值是什么？
任何品牌背后都有一個產(chǎn)品，但不是每個產(chǎn)品都能夠成為品牌。如果說產(chǎn)品是企業(yè)的有形資產(chǎn)，那品牌就是有形資產(chǎn)背后更大的無形資產(chǎn)。舉個例子，P&G的賬面價值是700億，但市場價值達到了2000億，使得市場價值激增的原因就在于P&G無形的品牌資產(chǎn)。
實際上，營銷就是從產(chǎn)品做到品牌的一個旅程。盡管我們一開始都要有產(chǎn)品，這是毋庸置疑的，但決不能故步自封。而是要把擁有產(chǎn)品變成擁有品牌，從有形到無形，不斷的去強化消費者感性的認知，從而不斷地增加企業(yè)的品牌價值。
科技飛速發(fā)展的今天，經(jīng)營企業(yè)不僅要講求升級，追求創(chuàng)新，要從地方接到全球，更要追求短期經(jīng)營到永續(xù)經(jīng)營。但追求產(chǎn)品的不斷升級和創(chuàng)新，是需要相當大的成本的，甚至受制于科技，根本無法做到產(chǎn)品與全球的消費者相連接，但是品牌可以，品牌是這里完全不受限制的一環(huán)。你是否有品牌，你是否有操作品牌，你是否會操作品牌？決定了你的企業(yè)價值。
新的營銷環(huán)境與過去對比，趨勢走向是什么？
當那個靠簡單的財富積累和機械重復的暴力時代過去之后，經(jīng)營一家企業(yè)輕易成功的的機會越來越小。新的營銷環(huán)境與過去對比，趨勢走向發(fā)生了天翻地覆的變化，但我們撥開眼前的迷霧，理性分析會發(fā)現(xiàn)新的營銷環(huán)境的趨勢走向主要有三個方向，一是在新的營銷環(huán)境中人跟人之間的差距不再是金錢物質(zhì)，而是思維。企業(yè)的經(jīng)營回歸到本質(zhì)，更加依靠創(chuàng)業(yè)者的知識，技術和對市場的理解。因此我們要放下對于一步登天，跳躍式發(fā)展的幻想，而要吸取發(fā)達國家企業(yè)幾十年上百年，步步為營的成功經(jīng)驗。
二是沒有絕對的穩(wěn)定，只有動態(tài)的平衡，穩(wěn)定才是最大的風險。昨天有企業(yè)通過某種方式獲得了成功，我們今天照方抓藥，也會成功嗎？最好的例子，中國的綜藝類節(jié)目很少有能像國外那樣連續(xù)播出十幾年、上千期的，最多兩三季就銷聲匿跡，歸于平淡。我們經(jīng)營企業(yè)也是一樣，我們前面假設先抄，但我們不能一抄到底，至少要學會一半之后自己動腦，自己把所謂的中國的文化，中國的元素，我們的需求，我們的市場考慮進去。類比到品牌推廣上，如果我們調(diào)整營銷的整體的運作方式，從一對多到多對一、一對一、一對多，然后進展到多對多，從B to C到C to C。
三是，這是個體崛起的最好時代，也是品牌和超級IP的大時代。近年來，從《西游記》到《愛情公寓》，從papi醬到《創(chuàng)造101》，個體崛起和IP俯拾即是，一個個麻雀變鳳凰的例子出現(xiàn)在我們的生活中。
在未來，打造品牌是必須、還是多余？
過去這十年前后差異很大，我們是不是應該要去理解一下，整個的趨勢走向是往什么大方向來走？我們?nèi)绻鰻I銷的這些的思考跟布局的話，我們的想法應該是什么？這個是一個基礎，因為這個是你去操作品牌的基礎，它是一個環(huán)境，它是一個生態(tài)，要從這個地方去想，再來打造品牌是必須還是多？
其實這個問題是一個簡單的算數(shù)問題，你得到一個顧客跟保留一個顧客，中間的成本相差9到10倍。顯而易見，發(fā)掘和獲得一個新的顧客顯得吃力不討好。但是，僅僅是保有顧客是無法創(chuàng)造利潤的，就像你花了大價錢娶回來的漂亮媳婦，賦閑在家是沒法創(chuàng)造財富的。
但如果成功打造一塊品牌，情況就會變得截然不同。例如蘋果公司，它使你購買第一部iPhone的時候付出了巨大的成本，但是它預定了之后20部手機的購買力，并且當它逐漸壟斷了市場，推出系列產(chǎn)品，你還會購買ipad、iwatch、ipod……這背后帶來的收益是無可限量的。
做法要如何調(diào)整？
眾所周知，當今我們已然進入了一個大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)能對品牌的推廣起到的巨大作用超乎你的想象。利用數(shù)據(jù)我們可以輕而易舉地得到一個人的感受，一個人的喜好，我該如何服務他，讓他對我的產(chǎn)品、對我的服務、對我的品牌更滿意，我們不再需要花很多錢，請大明星，用大制作，打造大品牌，研發(fā)大產(chǎn)品。在未來，企業(yè)打造品牌的時候，我們需要做到的第一點就是，需要更加去中心化、扁平化、中間化，讓你的品牌直擊人心。數(shù)字化和大數(shù)據(jù)會讓品牌和消費者的接觸越來越廣泛，越來越個人化、場景化、這是全新品牌打造的挑戰(zhàn)與機會。
第二點在于為你的品牌營造情懷，填充內(nèi)涵，創(chuàng)造顧客價值，品牌不能只有功能性，只起到流程運作式的溝通。舉個例子，如果你入住一家酒店，他的室內(nèi)裝修、價格、菜品都沒有什么與眾不同，但是那天正好是你的生日，你一進門看到了一張生日賀卡，作為消費者，你一定會對這家酒店好感徒增；更有情懷的酒店甚至會手寫這張卡片，這就是情懷式推廣。但這種推廣方式對于時間和耐心的要求也很高，拔苗助長，急功近利反而會適得其反。
第三點需要改變的地方在于，你需要謹記任何營銷的目標只有透過改變消費者的認知貨行為來達到。我們要力求在每一個接觸點和消費者交流、互動、影響創(chuàng)造品牌價值的體驗，滿足需求，超越期待。
第四點在于維系品牌價值關系中最重要的真實與信賴。
總而言之，營造一個成功的品牌，尤其是在未來新的營銷環(huán)境下，其實就是要搶占消費者心中的印象第一、好感第一、購買意愿第一、忠誠度第一。技術越發(fā)達的今天，品牌越需要人情味，需要呵護與平衡，需要個性化的、差異化的營銷策略。
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